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L’essor fulgurant de l’intelligence artificielle (IA) transforme en profondeur le monde de la communication. Générer des visuels percutants en quelques secondes, rédiger des slogans adaptés à différents publics, personnaliser des messages publicitaires à l’échelle : jamais les créateurs de campagnes n’ont eu accès à un tel éventail d’outils. Mais derrière cette révolution se cachent des défis majeurs, en particulier en matière de propriété intellectuelle. Car si l’IA facilite la création, elle complexifie la protection.

Slogans, logos, visuels, jingles : tous ces éléments publicitaires peuvent (et doivent) être protégés. Mais encore faut-il en être le titulaire légitime et s’assurer qu’ils ne reproduisent pas — même involontairement — des créations existantes. C’est tout l’enjeu pour les marques qui intègrent l’IA dans leurs processus : naviguer entre innovation et conformité

1. Être titulaire des droits sur les contenus générés ou modifiés par l’IA

La première précaution à prendre est de s’assurer que l’on détient les droits d’exploitation sur les contenus générés. En droit luxembourgeois, seul un auteur humain peut bénéficier du droit d’auteur. Si une IA génère seule un contenu (image, texte, musique…), il est probable que ce contenu ne soit pas protégé par le droit d’auteur… et qu’il soit donc difficile d’en revendiquer l’exclusivité.

En revanche, si l’utilisateur a apporté une contribution originale et créative (paramétrage fin des instructions, retouches, choix esthétiques significatifs), il est possible qu’il devienne titulaire des droits sur le résultat. Il est donc conseillé de documenter son intervention : conserver les prompts, les étapes intermédiaires, et les retouches humaines.

Mais attention : même si le droit d’auteur s’applique, cela ne signifie pas automatiquement que l’on peut transformer cette création en marque déposée ou en dessin et modèle protégé. Là aussi, des vérifications s’imposent.

2. Les marques : un enjeu central de sécurisation des campagnes

Les campagnes publicitaires reposent souvent sur des éléments identitaires forts : un nom, un slogan, un logo, un design particulier. Dès qu’un signe est utilisé pour désigner un produit ou un service de manière distinctive, il peut (et devrait) faire l’objet d’un dépôt de marque.

Or, avec l’IA, beaucoup de marques utilisent des générateurs de noms ou des IA linguistiques pour créer des slogans accrocheurs. Mais il est impératif de vérifier la disponibilité de ces créations avant tout usage commercial. En effet, un nom ou slogan généré pourrait être déjà protégé, volontairement ou non, par un concurrent. Le risque ? Une action en contrefaçon de marque, pouvant conduire à une interdiction d’usage, voire à des dommages-intérêts.

Ainsi, avant d’utiliser une création comme nom de produit, slogan ou élément visuel de campagne, il faut :

• effectuer une recherche d’antériorité; – les experts de Laidebeur & Partners disposent de bases de données mondiales et avec des algorithmes puissants et précis pour quantifier ce risque;
• vérifier les visuels via une recherche d’image inversée ;

• vérifier la disponibilité du nom de domaine associé ;
• procéder au dépôt de marque; ici également, une bonne stratégie de protection est indispensable

Ce dépôt vous permettra d’opposer vos droits à toute tentative de copie ou d’imitation. C’est une arme essentielle pour protéger votre identité commerciale dans un environnement de plus en plus concurrentiel… et automatisé.

3. Protéger les créations visuelles : le rôle des dessins et modèles

Les campagnes publicitaires font aussi appel à une forte dimension visuelle : packagings originaux, mascottes, illustrations, mises en scène de produit, éléments d’habillage graphique… Ces visuels peuvent, sous certaines conditions, être protégés par le droit des dessins et modèles, à condition qu’ils soient nouveaux et possèdent un caractère propre.

Avec l’IA générative, la tentation est grande de produire des designs rapidement, à faible coût. Mais là encore, plusieurs pièges guettent :

• Un design généré par IA peut ressembler à un visuel déjà existant, car l’IA s’appuie sur des bases de données contenant des millions d’images ;
• Un concurrent peut déposer un modèle similaire avant vous, si vous n’avez pas pris l’initiative de le faire rapidement ;
• Les plateformes d’IA peuvent avoir des clauses floues sur les droits de propriété, ce qui rend difficile l’exploitation commerciale de ces visuels sans précaution.

C’est pourquoi il est recommandé de déposer rapidement les visuels jugés stratégiques (designs, habillages graphiques, objets promotionnels, etc.). Ce dépôt confère un droit exclusif d’exploitation, utile non seulement contre la contrefaçon, mais aussi en cas de litige avec des partenaires ou sous-traitants. Les experts de Laidebeur & Partners peuvent vous accompagner pour définir la meilleure stratégie et effectuer ces dépôts.

4. Une stratégie de PI proactive pour accompagner la création par IA

Voici quelques bonnes pratiques à adopter lorsqu’on utilise l’IA dans la création de campagnes publicitaires :

• Anticiper les dépôts : dès qu’un élément (visuel, slogan, logo) devient clé dans votre communication, pensez à le sécuriser juridiquement ;
• Réaliser des recherches d’antériorité systématiques : que ce soit pour les marques, dessins ou modèles, évitez d’utiliser un contenu trop proche de créations existantes ;
• Vérifier les conditions d’utilisation des outils d’IA : certains outils prévoient des restrictions sur l’usage commercial des créations générées ;
• Conserver la traçabilité de vos créations : conservez les prompts, versions intermédiaires, justifications de vos choix, afin de prouver la paternité ou l’originalité si besoin ;
• Collaborer avec des experts : les conseils des experts de Laidebeur & Partners sont précieux pour éviter les erreurs coûteuses.

 

Conclusion

L’intelligence artificielle offre aux professionnels de la publicité une liberté créative sans précédent. Mais cette liberté s’accompagne de responsabilités : sécuriser les créations, éviter les atteintes aux droits des tiers, et protéger son propre capital immatériel.

Le dépôt de marques et de dessins et modèles devient une étape indispensable dans la stratégie publicitaire. C’est à la fois une garantie juridique, une barrière contre la copie, et un actif commercial de long terme.

L’avenir de la publicité s’écrit avec l’IA. Mais il se protège avec une stratégie de propriété intellectuelle solide, construite avec rigueur et anticipation.